SERDIKA CENTER: LA MADRE DE TODOS LO CENTROS COMERCIALES.

Hace menos de un mes se ha abierto en Sofía el “Mall” Serdika Center. Por mencionar unos datos relevantes de partida, estamos hablando de 51.000 metros cuadrados de superficie comercial en tres niveles, un espacio de 35.000 m2 reservado a oficinas y 1.600 aparcamientos. En lenguaje coloquial estamos hablando de un Centro Comercial que calificaríamos de “tocho” o incluso “tocho de c…”. Los profetas urbanos o más bien los mecanismos publicitarios previos auguraban que sería el más grande de la Península Balcánica. No creo que así sea, pero lo que sí es cierto es que en un país como Bulgaria, cuya economía conjunta todavía es limitada, si ha supuesto un porcentaje significativo dentro de los indicadores de construcción. Por completar un poco los “datos de entrada”, las empresas promotoras han sido ECE Project Management Bulgaria y Sparkassen Inmobilien AG. La obra ha costado unos 220 millones de euros y la constructora que la ha ejecutado en dos años ha sido la empresa turca KAYI.
Cada vez que pasaba por el Bulevar Sitnyakovo y los veía trabajar a todo trapo, mañana, tarde y noche, con muchísimo tránsito de materiales y maquinaria en el perímetro, asociaba mentalmente el nombre de Serdika a una batalla de la antigüedad donde Tracios y Persas (por poner un ejemplo) luchaban. Ahora estas grandes obras son las batallas del día a día.
Un curioso (y muy revelador) indicador del crecimiento económico de un país es el número de “Malls” proyectados o en construcción. Por ejemplo: “En Rumanía se van a hacer 22 centros comerciales” (vale, luego viene la crisis y se hacen sólo tres). Creo que el planteamiento de inversiones de esta magnitud da una idea muy clara de lo que las grandes compañías esperan económicamente de un país, aunque sea únicamente como aportación de una masa (cuantitativa y cualitativamente) de consumidores. Puede que suene mal, pero estoy convencido de que las multinacionales estudian a las poblaciones así, como un determinado número de “hormigas” a las que abducir para que consuman su producto fielmente.
Pero volvamos al Serdika Center. Su 210 tiendas han creado unos 2.000 empleos (espero que quien lo lea reflexione sobre esto) y la ocupación del mall ha sido el 100%. Prácticamente he visto al mismo tiempo como se vaciaba otro mall, el TsUM, en el mismo centro de Sofía. Una mala selección de inquilinos ha sido mortal para este C.C. de ubicación inmejorable, cerca del Sheraton y Sveta Nedelya.
Nuevamente se confirma la ley axiomática de que si se carece de uno o varios “Inditex”, no hay nada que hacer. Otra alternativa válida a mi juicio como "tienda angular" es “Reserved”, una cadena que lo está haciendo muy bien por estos países. En Serdika ya incluso cuentan con tienda de doble planta (Zara tiene tienda de una planta nada más). Sin embargo he observado un paso atrás en diseño y calidad que espero que sean temporales, porque de no ser así se vendría abajo todo el trabajo bien hecho. Por decirlo de otra manera: A todos los consumidores nos interesa que haya competidor cualificado para Inditex, que la camisa en vez de salir a 30 Euros salga a 20 y que en las rebajas en vez de estar a 15 esté a 10, sin detrimento de la calidad, claro está.
Entrar por primera vez a Serdika, con tanta tienda, produce un poco de mareo. Incluso se da la curiosa circunstancia de “¿no he pasado ya por esta tienda?” o “¿esta tienda no está repetida?”. Me explicaré con un ejemplo: pasas por delante de la tienda “Esprit” y luego al cabo de un rato te la encuentras otra vez. Como el centro es tan grande y no has entrado en la anterior, no te das cuenta de que es una tienda de dos pisos. Esto me lleva a pensar, por otro camino, si no sería conveniente poner en el mismo centro, tiendas de temporada y outlet de la misma marca (aunque posicionando las últimas en los lugares menos estratégicos, claro está). Quizá psicológicamente no sea conveniente, pero para decidir estas cosas ya tienen sabios las compañías. Al fin y al cabo, estamos hablando del ahorro de coste de oportunidad de transacción al tener al cliente en el mismo centro y no en otro 6 km más abajo en Tsarigradsko Shosé (y también el coste de transporte de la mercancía, que en estos días hay que hilar muy fino).
Otro vértigo de tanta tienda es decidir en cual entrar y cual no. Ya hay tanta marca intentando diferenciarse: El vaquero juvenil, el vaquero juvenil grunge, el vaquero juvenil de diseño, el vaquero de marca de toda la vida, el vaquero de marca supercara (que no es lo mismo que la marca de vaqueros supercara), el vaquero de marca blanca de la casa de ropa, el vaquero de marca blanca de estantería de supermercado, el vaquero pijo, el chic, el señorial, el arrastrado…
De “El Cavernícola”: “Las mujeres son recolectoras…”
Si no van al CC a comprar, irán a recoger información. Y si a tenor del párrafo anterior tienen mucha información que recoger, pues mejor que mejor. Que no van a comprar, da igual, no se trata de eso. Si hace falta, se llevan la bolsa de la tienda de marca de casa. Se trata de un acto social de recogida de información para lo cual aquí (y sin tratar de generalizar) se visten impecablemente. Es entonces al mismo tiempo una exhibición porque es más barato (siempre que se evite la trampa consumista final) pasear por el centro comercial que salir de noche.
De “El Cavernícola”: “… y los hombres son cazadores”
Chicos, este CC está lleno de chicas impresionantes. No creo que deba extenderme más en explicar este razonamiento.
De lo de entrar y comprar algo a toda prisa y largarte, olvídate. Esto está diseñado para atraparte y que gastes tu tiempo aquí.
Los galones: ¿Es un CC subteniente, comandante o general? Un centro comercial pequeño tiene una o dos tiendas de deporte multimarca. Los grandes aparte tienen los específicos: Nike y Adidas siempre. Luego Puma, Asics… …en Serdika hay hasta incluso Converse.
Food court: Cuando se tiene un japonés de comida rápida o un Nordsee (lo que lo equipara a Baneasa en Bucarest) poco hay que decir.
Cine: No hay. ¿Estaremos asistiendo al fin del Cine como negocio global?. Veremos si el 3D aguanta el tipo.
Oficinas: Todo trabajador de las oficinas situadas encima del centro comercial es un cliente cautivo del mismo. En ese sentido es una buena idea (magnífica diría yo). Pero también habrá que ver cómo responde la demanda a la oferta. Como responsable de una empresa, si me ofrecen una oficina encima de un centro comercial, yo diría tajantemente que no. Depende entonces de la empresa: Un call center sí, una ingeniería seguro que no.
Para terminar, primero felicitar a los amigos que tienen piso cerca del Serdika Center, porque se van revalorizar, y eso hoy en día es mejor que cualquier regalo.
En segundo lugar, ya que se considera que los blogs (el mío lo estreno hoy) son tribunas públicas, hacer un llamamiento al consumo consciente. Si por ejemplo, Massimo Dutti da un paso atrás en diseño y varios en calidad, pues ya no les compro. El Sr. Amancio Ortega (quien supongo nunca leerá este blog, pero al que deseo siga en la gloria de "Forbes" por lo que ha creado) sabrá lo que está haciendo. Yo también.
Desde la mirada poliédrica que da vivir en un país extranjero donde (repito, sin querer nunca generalizar) una chica gana trescientos euros, se gasta 120 en peluquería y hacerse las uñas, 100 en ropa y 80 en comer, les repito que consuman responsablemente. Recuerden que: “Lo barato es caro, si no es necesario”.